游戏中的非理性(三):赠品是一把双刃剑

2011年03月23日09:12 来源:多玩原创作者:谢阗地网友评论0

  赠品是一个很常见的活动手段。在与游戏相关的市场活动中,常见于旨在拉新和回流的活动中。这种方式曾被戏称为“来就送”。

  在上期连载中,“来就送”与“免费”被视为两种模式不同的营销行为。这是因为前者给玩家的概念的“获取”,而后者的概念是“支出”。也许有人认为这一正一负说的是一回事,但两者对消费者的影响确实不同。

  “永久免费”也许只是有效或者失效。但“来就送”如果用不好,会对游戏产品的市场初衷产生完全相反的作用。这是一把双刃剑。

  按照惯例,依然是介绍行为经济学家们做的实验。这个实验的参与者均是麻省理工学院的工商管理硕士,实验方法是,让这些人根据自己的社会保险号(类似于身份证号)的最后两位来给一系列商品定价,然后再写出自己愿意购买这一商品的最低价格,然后出价次高者(第二高价拍卖,拍卖行业研究出的防止流拍的法子)以其出价买走相应的商品。

  实验的结论是:“如果你的社会保险号的后两位数字比较大,那你这辈子可就亏大了。”因为在这一实验中,社会保险号后两位数字在80到99之间的出价最高,01到20之间的出价最低。

  行为经济学家们把这种情况称之为“锚”或者“锚定”。所谓“锚定”是指消费者对于某商品第一眼看到的价格会长期影响该消费者对这一商品的出价意愿。而且,还会影响对其他可以与这种商品作比较的商品的出价。

  这一定论是经过多个实验而得出的,而上述这个实验则最为令人沮丧:社会保险号后两位并无任何意义,这意味着“锚”可以被任意地制定出来,从而使消费者进入一种非理性状态。

  所以,知道为什么很多商品在出厂包装上印有“建议零售价XXX”字样了吧,你以为那是给销售商看的么?

  回到游戏话题中。赠品,或者说“来就送”的市场营销中,最常见的是游戏内的道具,而这也往往被标上价值XXXX元,或者直接号称赠送人民币。

  对于未了解这款游戏的玩家来说,描述赠品的价值并不能留下可参考的印象,却留下了一个关于价格的“锚”。

  通常新游戏的道具赠品,都是玩家在新手引导阶段需要或者可试用的道具。游戏厂商在营销中为玩家制定下这个“锚”,对于有付费意愿的玩家,可能会根据这个“锚”来计划自己在后期的充值消费;但对于没有意愿的玩家,这会造成“这个游戏很贵”的印象,给新手期结束后的流失增加了一个理由。

  可以想象,如果玩家需要这款游戏,并对其有充分的信任和忠诚,“锚”是越高越好的,这意味着更高的ARPU和更难填满的消费需求——后者对于部分付费玩家而言是不断积累快感的渠道之一。

  但新游戏最缺乏的就是玩家的信任和忠诚。“锚”的存在会给玩家造成“定价先行”的心理。想象一下,一个商场导购,还未介绍产品就先介绍价格——这个导购一定是业绩最差的。

  对于玩家而言,认识清楚“锚”的存在也许会减少在选择游戏中的非理性行为。假设两款档期和风格都近似的游戏产品,一个宣称来就送价值1000元的礼包,另一个宣称来就送价值100元的礼包——在其礼包内的道具售卖价格确实如其所述的话,根据这个理论后者在游戏内的平均消费水平要比前者更低。如果有玩家有兴趣不妨可以试验一下。

  事实上,快消品通常都在尽量地把“锚”定高,比如一款新的洗发水,会在广告中把自己和珍珠等奢侈品摆在一起,抬高用户的心理出价,继而赚的更多的销量和更高的利润——这确实有效。但游戏并非一种昂贵的服务,若把玩家的消费预期抬高,很可能导致玩家放弃这款游戏。

  对于道具收费游戏而言,至今还没有公认的特别精准的临界点。

  想象一下,假设未来游戏产业极为发达和规范,每一款道具收费游戏都会贴上一个标签,建议消费额:XX元/月。那么这种厂商与玩家双方对于“赠品”的双重非理性,就难以见到了。 (编辑/张澄)

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