龙虎豹连载:游戏中的非理性(二)之永久免费

2011年03月21日09:57 来源:多玩原创作者:谢阗地网友评论0

  核心观点:“永久免费”曾经在市场营销中成功,是因为其让玩家进入“零成本支出”的非理性认知中。但因为过于泛滥已经在市场营销中过时——它们把玩家逼回理性状态中思考并作出否定的决策。但是其内在逻辑:在收获同样娱乐效用的情况下选择这款游戏所支付的成本更低——并没有得到充分的挖掘和利用。“永久免费”并不是“来就送”,“永久免费”在市场营销中依然有价值。

  “免费”这个词在2011年的互联网业界,可以算一个已经讨论烂熟的问题。如果推回到两年前,因为安德森的那本《免费》,这可能是一个在互联网业界新潮时髦的词,可在网游圈已经烂熟。如果再往前推到2005至2006年,那这可是一个不得了的话题。

  那么,对于这个熟到几乎要过气的问题而言,现在网游企业是否在市场工作中还需要强调自己的游戏产品是“免费”的?玩家需要怎么样的“免费”?

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  “免费游戏”的概念只有针对“收费游戏”才具有竞争力

  根据惯例,依然是实验先行。下面要介绍的这个实验,读者一定能直接猜到实验结果。

  这个实验是这样的:在麻省理工大学食堂进行了“特惠巧克力每人限购一块”的活动,两种巧克力好的单价15美分,差的单价1美分。结果选购好的巧克力的人占73%,另一种占27%。然后每一种巧克力降价1美分——是的,这样一来,后者免费。结果选购差巧克力的人数比例上升至69%。

  这一实验更大的意义在于行为经济学向古典经济学的挑战。那么,对于网游市场有什么作用呢?

  在网游时间收费的时代,当大多数游戏的娱乐内容是有价出售的情况下,少数游戏宣布免费,其情景和效用可想而知。但当时间收费游戏屈指可数时,为什么还要强调“永久免费”呢?正如上述实验中,如果两种巧克力都免费,那么还会有人选择差的那种巧克力吗?

  当然,在此并不讨论游戏产品品质的差异。新游戏对于玩家而言,品质实际上是一个在黑箱中的属性(当然会有很多市场行为试图让玩家进入“预期”这种非理性状态,这在之后的连载中会讨论到)。在假设游戏品质这一指标不存在或者几乎一致的情况下,“免费”这张牌应该怎么打,游戏厂商和玩家才能皆大欢喜呢?

  最简单的方法是在所有的广告展示中加上“永久免费”字样——这种方法用了很多年,直到现在还在用,搜索“永久免费”得到的推广链接几乎全部是游戏产品广告。

  这种方法的效果曾经很好,腾讯互娱业务线内部在2008年所作的对畅游旗下产品《天八部》的研究报告中,就认为在2007年该产品所宣传的“永久免费”概念产生了很直接的市场效用。

龙虎豹连载:游戏中的非理性(二)之永久免费

腾讯内部就认为当年《天龙八部》的宣传概念非常直接

  但这一方法在当前似乎有些玩不转。事实上正是当“永久免费”铺天盖地之时,玩家从非理性的喜悦中被逼回了理性的质疑状态:真的是免费的吗?继而玩家开始质疑“永久免费”以外的广告语,继而整体否定这一产品。这当然不会是所有看到该广告的玩家的反应,但是如果一款网游广告能让10%以上的玩家第一眼看到后进入理性的思考状态,这应该是一出失败的广告了。

  但为了修正这一状态曾有厂商向更理性的方向走了很远。曾有以“廉价网游”或者“XX级之前免费”作为重要宣传点的产品,并没有取得特别好的市场成绩。从理论上说,这样的宣传会让玩家以一个他们心中的“廉价”的价格数,来评估游戏产品带来的娱乐效用——这种理性的评价通常导致否定的决策。

  “永久免费”在市场营销中的进化

  上述段落可以简单的总结为:“永久免费”已经不好用了。但是网游中的道具收费商业模式还将兴盛很久,这意味着有很多游戏厂商的市场经理要为与“免费”相关的市场策略头疼。

  所以接下来介绍第二个行为经济学实验。这个实验所呈现的逻辑,已经被另一个称之为“团购网站”的互联网新兴行业所应用。行为经济学家们在购物中心公开发放购物中心的两种代金券,每人限领一张,其中一种面额10美元的免费,另一种面额20美元需支付7美元领取。这一实验展示了消费者决策的非理性是完全可控的:当购物中心宣传免费领代金券时,大多数消费者并不理会20美元的代金券;但当购物中心宣称“为你节省13美元”时,20美元代金券的销量即刻得到了提升。这一实验结果想必常登陆团购网站的读者并不会陌生。其上醒目的折扣与划掉的折价让多数用户进入非理性的喜悦中,使看到广告后的决策购买率大大提升,甚至于并不会考虑这一商品是否是自己需要的。而且,对于消费者而言,这种购物快感,也远非理性思考后决策消费所能带来的——如童话故事般美好的双赢结局。

龙虎豹连载:游戏中的非理性(二)之永久免费

团购网站对于“免费”相关的策略就玩得很开

  严格意义上而言,“永久免费”在四五年前给玩家带来的非理性喜悦,和这种“节省”带来的非理性喜悦,其行为机制是一样的。如果说之前网游厂商可以宣传自己的产品“永久免费”而给自己带来更多非理性决策的玩家,那么现在还想要获得同样多的非理性效用,不妨试试在免费的基础上宣传“节省更多”和“折扣更多”的招数。

  “永久免费”强调支出而非收获

  当然,“来就送XXX”也已经是很普遍的市场策略了。但这其中涉及到两个在今后连载中要讨论的问题:“锚定价格”和“任意的一致”,在此不赘述。需要说明的仅是,“永久免费”的逻辑是:让玩家认为,选择这款游戏,在收获同样娱乐效用的情况下所支付的成本更低——这与让玩家能得到什么并不是一回事。“节省”与“折扣”有自身的商业逻辑,抓住它,放大它,才是把“免费”的精神做到了极致。

  事实上,这些减少玩家成本的策略在游戏产品内部的经济系统或者游戏商城设计中并不少见。但还没有游戏厂商将其放在拉新上——这其实是可以给游戏产品带来新用户的,如果一个可以接受在游戏内消费的玩家会因为“免费”而进入某游戏,那么他/她也一样会被“折扣”所吸引。

  但需要注意的是,正如泛滥的“永久免费”曾将玩家逼回理性状态中一样,促销式的拉新同样也会走向泛滥继而失效。但那时会有其他以更少支出刺激玩家进入非理性状态来决策的方法。这需要市场中的尝试和试验来给出答案。 (编辑/张澄)

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