三联生活周刊:链接社交共同体 Facebook交易场

2011年03月02日11:48 来源:三联生活周刊作者:尚进,陈赛,朱步冲网友评论0

  投靠社交网络

  现在全球至少存在着近50余家百万用户级的社交网络,但Facebook无疑是最大的,也是最具领先优势的。它代表了发起自6年前的Web2.0浪潮高潮,也代表了笃信机器算法的Google之后,互联网技术向每个以人为个体的身份回归。尽管并不是每个人都想投身毫无保留的社交网络之中,但整个互联网思维方式的变迁,无形中压迫着作为信息个体的每个人,不得不响应社交网络带来的新升级。

  主笔◎尚进

  高估值和不破坏的重建

  “距离Facebook的有效访问量全面超越Google还有多远?”在市场研究机构尼尔森公布2011年1月份美国网站访问排名后,这个来自硅谷的集体疑问越发清晰,1356亿次比1536亿次,Facebook正在向Google的头号互联网公司地位靠拢。实际上,互联网流量监测机构 Hitwise在2010年底曾经公开数据分析,以在线人口比例计算,Facebook一度以8.93%的访问比例,超越了Google的7.19%。从 2009年的3.37亿用户到2010年的5.85亿用户,Facebook的增速让人瞠目结舌。更关键的是,Facebook使用者的高度参与黏度,每个网民平均上网时间中有11%的时长要花在Facebook上,而Google和雅虎的类似数据只有4%。

  如果这些技术化的指标数据还不足以展示Facebook在当今全球互联网世界中的地位的话,资本市场给出的融资估值,也能说明一些问题。 2010年底,“高盛”联手俄罗斯投资公司数字天空技术对Facebook投资了约5亿美元,一夜间将Facebook的估值推高到了500亿美元。紧接着,2月15日,风险投资机构KPCB砸出了3800万美元,从其他股东手中购买了Facebook股权,估值也水涨船高到了520亿美元。马克·扎克伯格至今也没有公开自己的上市计划,但是Facebook已经拿到的520亿美元天价估值,其蕴含的财务意味深远。6年多前,Google大幅溢价上市的时候,上市首日市值也不过270亿美元,只有当下Facebook的一半多一点。而在2月19日进行的二级市场Facebook股票第10次拍卖会上,Facebook股价被叫价到了每股27美元,估价瞬间飙升到了675亿美元。如果以2011年初实际股价计算,Facebook市值上已经是名副其实的全球第三大互联网公司了,仅次于Google和亚马逊,再拍卖融资后超过亚马逊只是时间问题了。而此时Facebook的商业收入,依旧非常简单,几乎全部收入都来自网络广告,eMarketer的分析数据预计Facebook在2010年的网络广告收入接近20亿美元,利润在4亿美元上下,才刚刚勉强实现了盈亏平衡。从纯粹商业收入上看,目前的Facebook还稚嫩得很,全年收入甚至还不如Google在2010财年第四财季的25.4亿美元净利润。那到底是什么因素,让投资界如此押宝式地高估Facebook呢?

  造成Facebook高估值的根本动力,源自颠覆过去互联网商业网站结构的沟通方式。一场与电子邮件、与即时聊天、与公共留言板无关的交流关系变革。《时代》周刊在将2010年度人物授予Facebook创立者马克·扎克伯格的时候,自问自答式地做出的评价:“因为它连接了超过5亿人,在虚拟空间构建了他们的社交关系。同时也彻底改变我们的生活方式。”更深层次的分析认为,Facebook在重新构筑我们这个世界的沟通连接方式,一种以人作为主体的表达方式。让由每个独立人类个体作为创造源头的互联网环境,从众多机器算法和非对称信息链条关系中解脱出来,重新表现为互联网上的自我,并且以这个自我的现实社会关系,作为信息交互的交集纽带。

  牛津大学人类学家罗宾·顿巴(Robin Dunbar)教授在1992年研究计算认为,人类大脑的逻辑和记忆力结构,注定了大脑可以容纳148人的稳定社交关系,按照这个巴顿数的规律,一个社会群组合适的规模大致就是150人,超过这个数字就无法有效地沟通和协作。恰恰社交网络的流行,迎合了巴顿数的生理本能需求,互联网上的交流界面和使用体验,无形中在参照着巴顿数为依据构建社交结构组织,从而规避了传统互联网海量信息筛选机制下的个人信息过载。实际上,我们完全可以将Facebook的崛起视作一种进化,纵观20世纪末开始的全球互联网商业浪潮,一波一波的新浪潮,一直在压迫式地推动着互联网的自我进化。以“雅虎”作为代表的早期互联网模式,实际上一直在恪守编辑者原则,由网络管理员为主体的编辑者,输入和管理信息。但是人力无法满足互联网的机械化本性,于是坚持算法优先,以数学机器方式来管理网络内容的Google,成为雅虎的替代者。可Google这种数学为王的态度,存在着很多生硬的先天弊端,并且无法充分展现出每个互联网民众的自我细节。正是在这种大背景下,Web2.0浪潮在2004年开始悄悄酝酿,尽管Web2.0早期存在着诸多方向性的探索,从Blogger博客社区到 YouTube视频分享,从Flickr图片分享到LinkedIn社交网络,但谁也没有想到,Facebook会抓住了社交网络的模式要害,将自己变成了Web2.0的关系入口,以开放API第三方开发接口策略,迅速开启工具化进程,将LinkedIn、MySpace、Friendster、 Orkut、Cyworld等众多同时代的社交平台彻底甩在了身后。不破坏的重建,这套早期互联网对传统世界的态度,再一次被Facebook代表的社交网络所复制。

  新入口和工具之道

  谁还记得“第二人生”,这个曾经在2006年打通虚拟林登币同美元兑换关系的3D虚拟化社交空间,自从2003年投入试验运营后,“第二人生” 曾经被视作下一代虚拟现实互联网的概念雏形,IBM的首席执行官彭明盛(Samuel Palmisano)一度迫不及待地想推动围绕“第二人生”建立起一套现实世界的互联网外延,除了那些以3D化身姿态行走于“第二人生”内的网络民众,路透社、戴尔电脑、总统候选人,各种角色都跑到这个3D虚拟化舞台上重演自己在现实世界的社会分工,这个虚拟世界人口在2006年几乎每个月可以保持40% 的增长。实际上,与当下全球流行的Facebook比较,不难发现林登实验室在“第二人生”中付诸的种种尝试,充满了社交网络的韵味,人与人之间的社会化关系结构,分享协作的虚拟工具,只不过“第二人生”更留于游戏化的界面体验,而不像Facebook那样简易界面的网页化体验。也正是因为过于繁琐的体验,以及过于前卫的表现方式,让“第二人生”没能转化成为大众性的社交网络。实际上,在Facebook走红之前,MySpace和LinkedIn都有机会成为全球社交网络的宠儿,但是MySpace被默多克收购后,越来越偏向独立音乐人的聚合舞台,而全球只有5000万注册用户的LinkedIn,又太保守,始终恪守自己商务社交的白领圈子定位,甚至Facebook创业早期程序员卡罗·白朗(Karel Baloun),被Facebook招聘也是通过LinkedIn的站内短信。

  Facebook在2010年底持有的5.85亿用户,已经成为Facebook称社交网络的核心筹码,甚至他已经可以拿着这些筹码直接跟 Google对抗,争夺打开浏览器之后的那个互联网第一入口。Google很长一段时间承载着信息入口的角色,人们总是试图依靠搜索获得一切信息。正如同那位在《大西洋月刊》抛出“Google是否让我们越变越傻”观点的尼古拉斯·卡尔定义归纳的那样,Google依旧是Web1.0环境下以数据为核心的信息入口,而Facebook代表的Web2.0,信息入口则是以人为出发点。在全球互联网累计网页数量还不够海量的情况下,Google可以依靠独一无二的搜索算法,计算出数据网页之间的关联性,并以此作为筛选原则。但是,当网页和搜索关键点持续爆炸性增长的时候,梳理数据的架构很难再依靠单纯的机器算法解决,尤其是对于个人化的自我信息。Facebook这种以单独行为人个体作为信息分类单位的Web2.0,反倒使信息效率更高,并且可以最大限度地控制社交信息噪音。

  Facebook早已经严禁那些以假冒名称和虚构人物作为自我身份的账号注册,这样Facebook很适合作为普通大众的互联网名片,从而为社交网络的自媒体属性和广告偏好选择,提供了无比简化的全球统一界面。更重要的在于Facebook开放的API开发接口,让以往纯粹社交关系体系的自媒体属性,延伸转变成互联网身份管理的基础,越来越多的网站在每个网页下设定Facebook和Twitter按钮,从而让社交体系下独大的 Facebook,成为每个互联网用户新的信息入口。第三方的程序开发者,可以在Facebook上嫁接开发自己的工具。延续这种思路,未来的信息工具将只是硬件和底层的驱动程序,只需要保留一个浏览器界面就足够了,只要在线能够连接Facebook,所有的社交关系和常用信息工具,都被集成在了 Facebook自己的网页上。正如同2008年马克·扎克伯格提出的互联网操作系统论那样,工具性的Widgets程序让Facebook成为类似微软 Windows一样的运算平台,也正是因为看到了Facebook开放开发API的软件工具前景,微软早早就投资了2.4亿美元获取Facebook的 1.6%股份。

  重写硅谷秩序与社交的地缘边界

  “硅谷的秩序正在被重写。”Bessemer Venture风险投资机构合伙人大卫·考恩(David Cowan)如此看待Facebook的作用。“一方面Facebook延续了硅谷技术奇才们的创业精神,另一方面则是对于硅谷前辈们的超越,保持工程师极客做派的文化模式创造。但是Facebook覆盖了太多的用户数据,这将是一种极具破坏力的力量,很多巨头都想跟马克·扎克伯格结盟,但是又担心 Facebook重建社交互动互联网环境下,自己被稀释。”实际上,奥巴马2月17日在旧金山组织的科技巨头晚宴上,把生病的乔布斯和马克·扎克伯格安排在自己左右,已经足以解读出谁是硅谷的新宠儿。“Facebook作为互联网新入口的功效,不仅仅是因为Web2.0模式的技术原因。”刚刚拜访 Facebook的百姓网创始人王建硕如此说,“比对QQ或者Google,Facebook目前的5亿多用户,也许还不是那么可怕,但是这些用户代表了新的一代互联网人群。在美国,年轻人如果没有自己的Facebook账户,那就如同10年前的商业环境下,你没有电子邮件地址一样。如果社交网络概念早诞生10年,也许Facebook根本活不下去,甚至还不如MySpace和Buzz。Facebook聚合力量的崛起,有偶然性,但也有必然,Facebook耕耘多时的年轻群体文化要素已经发酵,剩下的就是Facebook把自己的核心价值变成互联网工具了。”

  从技术脉络上分析,Google同Facebook最大的区别,并不仅仅是对社交关系的态度,关键还在于两者对于网页与网页之间关系的技术态度。Facebook以网页上的“喜爱”按键作为关系选择,而Google的类似按钮则是“连接”。“喜爱”作为连接网页之间关系的机制,无疑将是信息检索更简化,可以形成类似投票机制的多层筛选,而Google以往的机器自动算法,尽管可以搜索整个网络95%以上的信息,但是其中撇除信息噪音的算法优化越来越复杂,信息抓取的实效性也存在时间掣肘。Google已经很清醒地意识到了自己同Facebook在信息技术机制上的异同,从Buzz到Orkut 的一系列尝试,暗示着Google不会甘心Facebook对自己的超越。

  “不要忽视Facebook等社交关系平台在全球化背景下的多重符号意义。”安东尼奥·瓦格斯在《纽约客》如此评述Facebook的全球效益。实际上,在2010年底,一名叫保罗·巴勒的Facebook实习生,选取了1000万个好友关系作为数据采集样品,将城市权重作为函数,然后把距离相关的好友数量作为变量,从黑色到白色,让色谱同权重挂钩,在全球地图之上勾勒出了全球社交图景。保罗·巴勒解释自己这番行动的初衷时说:“我好奇于在线的社交关系,是否也如同现实世界那样受到地缘和文化因素影响。”实际上,Facebook发端自美国的全球化发展,伴随着人与人之间的关系结构,一直保持着病毒式的传递效应。北美和欧洲早已经是Facebook的天下,并没有因为语言和经济因素而断裂。正如《金融时报》对保罗·巴勒的Facebook全球地图解读的那样,Facebook并没有彻底征服亚洲和南美,但却并不代表那里没有自己的社交网络存在,也不代表那里没有Facebook的影响力。日本一直是Facebook的软肋,Facebook在日本总用户量还不到200万,反倒是日本本土的社交网站Mixi和Gree的注册用户都在2000万以上。日本独特的网络文化传统,尤其是对于真实自我的公开表达,对于群体性隐私暴露的谨慎态度,成为Facebook难以逾越的高墙。Facebook在俄罗斯也没有被广泛认可,反倒是俄罗斯互联网巨头DST和Mail.ru,除了牢牢掌握Odnoklassniki和Vkontakte等本土社交网络外,反过来持续大幅投资Facebook。市场调查公司尼尔森的统计认为,Web2.0化的社交网络环境,已经占据了每个人每个月在线总时间的22%,全球网络用户每个月在各种社交网站和分享博客上花费的时间接近1100亿分钟。而巴西人对于社交网络的迷恋,几乎是全球平均数字的3倍,巴西86%的网络使用者每月访问社交网络时长超过5小时。正是因为巴西年轻群体深陷社交网络,让Google旗下社交网站Orkut还能保留最后一块试验田,以试验对抗 Facebook的社交武器。

  社交姿态与营销战争

  “在线社会系统正在加速成长,因为年轻一代从小学起就用电脑交流,他们习惯于这种环境,习惯省略的隐私保护和社交环境下的尔虞我诈。”英国沃尔夫汉普顿大学的迈克·塞沃尔在网络计量学报告中如此写道。尽管众多硅谷诞生的新兴社交网站,尤其是那些打着Web3.0和云计算概念的感知网络,将 Facebook视作互联网的新绊脚石,但至少在2011年,社交网络依旧是全球互联网商业活动的核心焦点。不仅是最终网络用户在社交网络中寻找自己的在线新坐标,那些以往只需要特立独行的软件公司,也不得不认同社交环境下的淘金潮。Zynga绝对是社交浪潮下的最大收益者,这个新锐的游戏软件开发商,凭借构建于Facebook和Mixi等社交平台上的第三方游戏,以出售虚拟游戏物品作为盈利模式,只用了18个月就超越了老牌游戏公司EA的64.7亿美元市值,成为仅次于“暴雪”133亿美元市值之后的全球第二大游戏公司。甚至苹果公司也不得不顺应社交浪潮,为iPod、iPhone和iPad提供连接的iTunes,在升级到10.0版本后,悄悄引入了全新的Ping按钮。要知道iTunes全球拥有1.6亿用户,每天有近3000万iTunes软件始终保持开启状态,以Ping按键来做出自己对一首歌或者一个朋友的点评,无疑能起到近似Facebook“喜爱”按钮一样的功效。

  正如同AOL广告总裁杰夫·勒维克所坦白的那样:“Facebook其实开启的是一场营销战争,社交网络平台并不需要亲自贩卖什么,甚至不需要像Google那样的AdWord关键词广告模式,只向寄生于该平台上的商人们收取比例分成就可以了。就像Facebook已经在社交游戏创造出信用币一样。”社交网络将直接进化成消费购物的媒介,衍生出连接信用卡系统的电子支付,将只是时间问题。而作为Ignite Social Media的主席,吉姆·托宾(Jim Tobin)为众多传统商业客户做出的那份社会化媒体市场战略分析报告时,明确涉及到“社会化网络下一步该怎么走”的命题,在他看来,如具备地理信息指针的Foursquare类本地化服务,以及团购网站Groupon为代表的群体力量聚合服务,只是代表了社交关系下强连接和弱连接的不同抉择,根本要素还是每个网络使用者,以哪个社交平台作为自己社会化身份的在线归宿。

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