马化腾:外界说我们封闭 其实挺冤枉的

2011年01月11日11:59 来源:《环球企业家》 作者:罗燕网友评论0

  【社区化升级】

  两年前,开心网凭“开心农场”蹿红,但直到这款能让用户“摘菜”的社交游戏2009年5月登陆QQ空间 (即Qzone),其巨大潜力才真正体现出来:上线不久,蜂拥而至的用户就将游戏开发团队“五分钟”的服务器冲垮。 截至2010年9月30日,QQ空间活跃帐户数达4.812亿。开心网逐渐走向衰落时,它的用户仍迅速增长。

  不难看出腾讯社区优势的建立路径:相比历史不到3年的开心网,人人网的前身校内网2005年底诞生伊始就试图复制Facebook;QQ空间同年推出,但起点就是4亿QQ注册用户。

  当时最流行的仍是博客这一非常初级的社交网络产品。腾讯没有像新浪等像门户网站那样简单复制博客概念, 而是将韩国社区网站赛我网(Cyworld)的空间装扮模式整合到QQ客户端, 并推出与QQ账户绑定的QQ空间。 这一做法为腾讯日后社区化奠定了最初也是最重要的根基。

  QQ空间界面早期只占1/3屏幕,旁边是相册等功能按钮。Facebook成为社交网站标准样本后,QQ空间首页也变成全屏幕显示,并从个人空间模式转变为现在常见的好友动态集成(feed)模式。这个转变中常被忽略的一个用意是,极大简化用户界面,使对装扮行为毫无兴趣的成熟型用户也能产生兴趣。

  最能体现腾讯特色的,是向高级付费用户提供装扮等增值服务的包月“黄钻”。QQ空间向社交网站模式转变后,已非常成熟的黄钻商业模式也被注入新内容,整合进各种社交游戏特权。比如,给予率先开通测试资格、赠予“一键摘菜”游戏道具等优惠。这使现有黄钻用户不增加支出就得到更多好处,也激励更多用户拥有黄钻。现在,几乎所有与腾讯合作的开发者都为黄钻用户提供激励,以吸引这一活跃度非常高且有支付能力的用户群体。

  一个最常被追问的问题是:Facebook已作出足够表率,人人网等国内社交网站抢先跟进,开放社区又能与黄钻结合带来切实利益——腾讯为何迟迟不开放?

  2008年7月,马化腾与《环球企业家》谈及Facebook时,表示开放应用程序接口(API)确实很好,但社交网站的兴起绝不是靠这个,并对因此带来的“小农心态”批评不以为意。负责社区业务的腾讯互联网业务系统总裁吴宵光最近在采访中亦对《环球企业家》表示:“Facebook第一阶段的成功完全不是因为开放,只能说开放让它更成功。”

  马、 吴二人的言下之意不外乎,开放是社交网络发展到一定程度后才出现的需求,是演进而非天生属性。过去几年,腾讯主要专注做好日志、相册、音乐分享等社交网络基础服务。当带宽增加,用户花在网上的时间和需求越来越多,行业也随之发展,社交游戏开始兴起,于是有了风靡全国的QQ农场。但游戏有生命周期,等用户对社交游戏兴致高昂却对一款游戏感到厌倦时,腾讯就必须提供更多游戏和应用。此时,开放社区平台才真正成为战略方向。

  “开放趋势没问题,但很多时候有能力累积的问题。一开始准备不足时没人知道将来是什么样,不可能高瞻远瞩地想到开放平台。”吴宵光说。“2009年出现爆发性增长,2010年我们就看得更清楚了。”

  腾讯看清楚的正是全面社区化的趋势和成为开放平台的必然性。它已谈论多年的一站式生活平台隐约可见雏形——一个非常方便使用和接触到各种应用的互联网服务;腾讯搭建起基础设施网络,并提供日志、相册和音乐等最基础的平台必备应用,其他更丰富应用则向合作伙伴开放,让他们满足用户日益增长且多元化的需求。这就像腾讯盖好商场后,通过帮助商家把东西做得好、卖得火收取更多租金,并形成生态系统。

  方向一眼即可眺见,问题在于执行。对“治大国若烹小鲜”的腾讯尤其如此。

  推出QQ空间时,腾讯修改了原来封闭的代码,在底层构架上预留了自定义组件的空间,现在仍须花很大精力在技术上进一步升级平台,解决认证和计费等问题。除此,它还须保障用户安全,并帮助第三方开发者在海量用户基础上运营。最初自行运营QQ农场的五分钟服务器被用户冲垮后,不得不与腾讯合作,将程序、后台、数据库、安全验证机制等全部重写一遍。

  “我们有丰富强大的运营经验,可以做出一套规范,解决技术、安全和运营等等周边问题。只有这样我们才能把平台开放给开发者,他们也可以专注于产品设计。但做这些事情需要时间。”马化腾对《环球企业家》说。

环球企业家:马化腾的进化 腾讯近年的收入和毛利 环球企业家:马化腾的进化

腾讯业务收入构成

  【规则与秩序】

  解决上述问题后,腾讯开放平台能否成功还有一个关键——规则的建立。

  马化腾并不讳言QQ空间刚接入第三方应用时会刻意挑选与时下热点切合、成功希望更大的产品。随着开放程度和应用数量的增加,从内容上腾讯将放开限制,包括受众很窄的长尾型应用也将得到欢迎。

  但这不等于腾讯社区将上演野蛮竞争。吴宵光说:“归根到底,平台作为还是不作为?两者各有好处。不作为是彻底自由竞争的纯粹市场经济,这肯定不行。腾讯必须参与价值链打造,建立更多规则与秩序,扶植优秀合作伙伴。这既可以提升用户体验,也能帮助上游开发商。”

  吴所说的“作为”,最直接的体现是与公平性紧密相关的社交游戏排序。在腾讯看来,Facebook上的社交游戏之王Zynga的成功原因之一,便是舍得花数百万美元买广告并以此轰炸用户。这就使更多实力不如Zynga的开发者很难出头。在中国情况更恶劣,从寡头通过广告占流量,直接升级为不良开发商赤裸裸地自消费刷流量,中国移动的手机应用频道“移动梦网”就深受其害。

  腾讯平台试图避免这些弊端。它现在选择的是相对公平的时间排序,并在探索更综合、更能与用户体验挂钩的排序方式。马化腾表示,从腾讯的经验来看,最好的排序方式是用户留存率,即有多少用户在一个时间段后还在使用这一产品。现在,腾讯开始在规模更小的朋友社区中测试一些游戏,并通过用户留存率检验其吸引力,以此为基础向开发者提供一些引导。在朋友社区中崭露头角者,才有机会登陆QQ空间。

  此外,作为平台管理者的腾讯还要考虑用户体验和应用盈利需求间的平衡。吴宵光表示,有些东西如果要更长期地具备用户价值,平台商就必须担起责任控制平衡。QQ农场发展到后来,腾讯刻意压制其盈利模式,以免为短期过度赚钱而牺牲用户互动乐趣,加速折损游戏生命周期。

  最后一个腾讯在开放过程中必须廓清的问题是,如何与第三方分享收益。

  马化腾表示,腾讯社区之所以在别人匆忙开放时仍按兵不动,除了当时大部分应用质量不高,也因为存在裁判和运动员同台竞技的问题——哪个游戏应用赚钱,社区平台就自行投入人力开发。“如果裁判员本身没有安身立命的模式就冒然开放,不可避免地会去和运动员抢饭吃。这很危险,会失去开发者信任。”作为裁判员的腾讯已找到自己的立足点,这便是前文所说的黄钻。这个腾讯独创的商业模式两大好处是收入稳定和可持续,整合进与各种应用相关的特权后更受欢迎。

  “目前腾讯在开放平台上的商业模式,主要还是利用黄钻提供与第三方开发者联名的服务点。要注意的是,各种应用中自设的收费点可以与我们结合,却没有直接关系。这一点区分好后,腾讯不介意第三方做任何应用,即便再造一个QQ农场我们也欢迎。”马化腾对《环球企业家》表示。

  显然,腾讯已精心计算过关于开放所能遇到的一切问题。但实现起来并不简单。此前,腾讯以几百万元从五分钟手中获得其开发的农场社交游戏最高使用权,将其改名为QQ农场,并可自主决定这款游戏的开放和关闭。业界普遍认为,五分钟接受这笔交易,是因为如不就范很容易被腾讯自行开发的同类游戏狙击,它也没有能力面对数亿用户做运营;而当腾讯通过这款社交游戏赚进大把钞票,五分钟的主要收益还是腾讯最初支付的一次性费用。无论这种说法是否准确,体现出来的情绪却很真实:长期保持低调的腾讯因其强大而让外界恐惧。

  对此,马化腾表示不同产品分成比例不同,设计时会考虑既能鼓励新进来的应用,也给成熟的大流量应用提供有效激励;整体上,第三方开发者目前分走腾讯社区平台总收入的30%多,将来会越来越多。他认为只有当腾讯社区50%以上收入都分给第三方开发者时,才能算成功。

  但《环球企业家》接触的所有第三方开发者对腾讯是否真心开放仍持观望态度,其中不乏与腾讯有直接合作者。其中一位不愿具名者对《环球企业家》表示,对开发者而言,腾讯社区开放平台成功的标准应该是出现Zynga这样的超级开发商,以是否将50%收入留给开发者论成败仍是腾讯视角。他亦指出,因为腾讯互动娱乐业务系统中已有包含棋牌类产品的“QQ游戏”,QQ空间和朋友社区均不让第三方棋牌类社区游戏上线运营。

  腾讯取信于开发者的唯一方法就是行动,而这有赖于时间证明。面对 《环球企业家》提出的种种质疑, 吴宵光表示:“我们承认这些确实都是要不断解决的问题。长期看腾讯的战略就是开放。这是一种决心,短期问题不能总是阻挡前进脚步,也不会成为整个战略的阻碍。”

  即便问题重重,依附腾讯所能带来的利益还是让开发者无法抗拒。博雅互动CEO张伟便是其中之一。

  2010年初,张伟在与《环球企业家》交流时表示,腾讯正在谨慎洽谈下一批愿把游戏接入自己的第三方开发者。当年2月,博雅互动的“开心宝贝”、恺英科技的“摩天大楼”和昆仑在线的“功夫英雄”3款应用在朋友社区的前身“QQ校友”上线。9月,腾讯社区开放平台正式上线,一些游戏开始接入其最重要的社区产品QQ空间。张伟近日对《环球企业家》表示,目前开心宝贝在腾讯朋友社区中日活跃用户约90多万,超过其在人人网和开心网上日活跃用户总和。恺英科技表示,在腾讯平台上月盈利超过200万元人民币。

  经济利益并非开发者从腾讯得到的全部。张伟同样看重与腾讯团队共同改进产品,学习在海量用户中运营的机会。开心宝贝接入QQ校友的过程中,腾讯团队每周会给博雅互动好几次反馈,指导改进技术和产品等方面。

环球企业家:马化腾的进化 

腾讯市值等数据

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